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分析师称:亚马逊可从每台Kindle Fire上赚取$136

2012 年Jan月 20 日由 发布 | 类别: 评论 | Tags:

关于 Kindle Fire“亏/赚”的争论持续了很久;甚至它还没有面世的时候,关于它将履行的“价格战”角色也有谈及。

得到普遍认同的观点是:硬件亏损,从软件服务赚回。但这一直只是推测,并无抽样数据支持。RBC(加拿大皇家银行)的分析师 Ross Sandler 做了这项工作,发现虽然 BOM 亏损了 2 美元,但实际上 Amazon 从每台 Kindle Fire 上赚取了 100 多美元。具体数字是:136 美元

Sandler 假设每部 Kindle Fire 的生命周期是三年。三年后,Kindle Fire 的毛利率高达 20%,Amazon 可从每台 Kindle Fire 上累计获得 136 美元利润。具体来源是这样的:

  • 电子书。电子书是 Kindle Fire 持有者开销最多的地方,80% 的人在过去 60 天里购买了电子书,58% 的人购买了三本以上电子书。假设每本电子书的平均售价(ASP)是 10 美元,Sandler 估计每人每季度会购买 5 本电子书,每季度向 Amazon 贡献 15 美元利润,一年贡献约 60 美元利润。
  • App:2/3 的受访者过去 60 天里购买了一款应用,41% 的人购买了三款以上应用。Sandler 估计每人每季度购买 3 款应用,每季度向 Amazon 贡献 9 美元利润,一年贡献约 36 美元利润。
  • 其他来自 Kindle Fire 对 Amazon Prime 和实体物品销售的推动作用,属间接利润。Sandler 估计 Kindle Fire 每年会推动 Amazon 实体物品销售增长,但这个趋势是下降的:第一年推动约 67 美元物品销售,第二年下降到 45 美元,第三年下降到 30 美元。而对 Amazon Prime 服务的推动,则大约是 6.4 美元/年。

除了收入外,Sandler 自然也计算了 Amazon 在硬件、电子书、app、Prime、实体物品销售方面的支出。其中实体物品销售由于 Amazon 由于只是渠道商,从消费者那里并不能直接获得收入(而是从商家那里获利),所以它的累计收入是抵消归零的——实际上,如果算上免费送货,它的支出会更大。收入减去支出,三年累计下来,Amazon 从每台 Kindle Fire 上赚取 136 美元,算上此前 BOM 亏损 2 美元,仍然赚得 134 美元。

Sandler 的样本容量是 216 个 Kindle Fire 持有者。他还根据调查得出这两个结果:

  • Kindle Fire 最被人们使用的功能不是视频,而是电子书。71% 的人用 Fire 来看书,39% 的人用 Silk 上网,29% 的人用来玩游戏,20% 的人在上网使用 app。只有 13% 的人把 Kindle Fire 当作一个看视频的平板。所以,如背面那个大大的“Kindle”一样,Kindle Fire 终归还是 Kindle 大家族中的一员,背负的是电子书的责任,而非“平板”的角色。
  • Kindle Fire 的价格优势被高估。在 Sandler 的调查中,47% 的人把 Kindle Fire 当作一个礼物(从这一点看,它确实扩容了平板电脑市场,可以称之为“平板电脑布道者”);27% 的人选择 Fire 是因为它的功能,20% 的人是因为它低廉的价格。低价因素在购买行为中起的作用低于“功能”,是因为购买者不承认自己是捡便宜货的人么?

长远来看,Kindle Fire 确实没有让 Amazon 亏钱。事实上,通过软件服务的收入,Amazon 赚得更多。

此前有多家数据机构预测 Kindle Fire 单季将卖出 550 万台,RBC 也预测 2011 年第四季度 Kindle Fire 将卖出 300-400 万台。这样,长远来看,Kindle Fire 不再是“卖得越多,亏得越多”的状态;而应该改为“卖得越多,赚得越多”。所以当 Amazon 宣布由于 Kindle Fire 的推动,Kindle 家族在 2011 年 12 月实现单周出货量 100 万台的时候,Amazon 董事会有理由给贝索斯(Jeff Bezos)更多的时间,来关注于长远。

 

 

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